Uma das peças publicitárias mais consolidadas e reconhecidas de todos os tempos, Holiday Are Coming (conhecido no Brasil como ‘O Natal vem vindo’), da Coca-Cola, ganhou uma nova roupagem com o uso de inteligência artificial generativa, fruto da colaboração da marca com três estúdios especializados em IA generativa — Secret Level, Silverside AI e Wild Card —, que produziram três versões do clássico utilizando essa tecnologia.
IA: cada vez mais inserida nos planos da Coca-Cola
A Coca-Cola já vinha utilizando IA em suas campanhas. Em 2023, lançou o comercial Masterpiece, amplamente aclamado pela crítica. A peça contou com a colaboração da OpenAI, responsável pelo ChatGPT e pelo modelo de IA generativa DALL-E, utilizados para criar cenas inovadoras.
No início de 2024, a marca afirmou que o uso de IA permitirá criar uma vasta biblioteca de elementos visuais de forma rápida e eficiente, partindo apenas de descrições textuais. Essa abordagem está impactando diretamente a produção publicitária, possibilitando a customização de comerciais para diferentes regiões do mundo.
Agora, com a nova versão de Holiday Are Coming, a Coca-Cola dá mais um passo no uso de IA generativa, reafirmando sua tradição na adoção de novas tecnologias. Um exemplo marcante dessa tradição foi o uso de computação gráfica para criar os icônicos ursos polares no comercial de 1993.
O clássico natalino com um toque tecnológico
A nova versão do comercial mantém o visual característico: estradas nevadas, caminhões da Coca-Cola iluminados e o clima natalino que a empresa ajudou a imprimir na cultura popular. Os elementos clássicos, como os ursos polares e a figura do Papai Noel, continuam presentes.
É possível observar a menção a Real Magic IA, posicionamento estratégico da marca em relação ao uso de inteligência artificial. Em 2023, a Coca-Cola promoveu o concurso Real Magic, convidando artistas a enviar artes geradas por ferramentas de IA relacionadas à marca. As obras selecionadas foram exibidas em outdoors icônicos como os da Times Square, em Nova York, e da Piccadilly Circus, em Londres.
Ferramentas utilizadas no comercial
No processo criativo do novo comercial, a Coca-Cola utilizou uma variedade de modelos de IA, incluindo Kling, Leonardo, Luma, Runway, Minimax e Sora (este último da OpenAI, ainda indisponível para o público geral). Cada ferramenta teve um papel específico. Por exemplo, o modelo Kling foi crucial para criar movimentos humanos mais realistas, enquanto outros modelos contribuíram em etapas distintas da produção.
Coca-Cola recebeu críticas pelo uso de IA
Assim como outras empresas que estão apostando em IA, a Coca-Cola recebeu algumas críticas por seguir nessa abordagem em seu clássico comercial. No vídeo postado em seu canal oficial no Youtube, alguns comentários adotaram um tom de rejeição ao material, devido ao uso da tecnologia. “A verdadeira mágica é demitir sua equipe de publicidade no Natal e usar material gerado por IA”, disse um usuário.
Alguns também apontaram que a IA quebra com o senso de magia natalina. “Vou comprar Pepsi Max agora”, escreveu outro usuário. Algumas pessoas no Brasil também se colocaram contrárias ao uso da tecnologia no comercial.
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