Mais de uma década após seu falecimento, Steve Jobs continua sendo uma força motriz nas estratégias de marketing da Apple. Executivos da agência de publicidade que atende a gigante tecnológica revelaram recentemente como as diretrizes específicas do cofundador da empresa continuam moldando algumas das campanhas publicitárias mais icônicas do mundo, incluindo a premiada “Shot on iPhone”.
A TBWA\Media Arts Lab (MAL), braço dedicado exclusivamente à conta da Apple, compartilhou em entrevista à AdWeek os desafios e responsabilidades de manter vivo o legado criativo de Jobs. Essa agência é descendente direta da Chiat/Day, responsável pelo lendário comercial “1984” que apresentou o Macintosh ao mundo.
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“[Jobs era] implacável em sua visão para a Apple e em suas expectativas para qualquer publicidade e marketing”, explicou Brent Anderson, diretor criativo global da MAL. Segundo ele, Jobs confiava na “expressão criativa pura e na habilidade de simplificar e reduzir” de Lee Clow, figura-chave da Chiat/Day e mentor da agência atual.
A criação da Media Arts Lab aconteceu especificamente durante os preparativos para o lançamento do primeiro iPhone. Anderson ressalta que “havia a necessidade de um lançamento coordenado em vários mercados para o iPhone, algo nunca visto antes. Tinha que ser impecável”. Jobs concordou com a formação da nova agência, mas com a condição de que contasse com pessoas específicas da Chiat/Day, incluindo o próprio Clow.
Guardando o legado entre paredes separadas
Um aspecto interessante da operação é que a MAL funciona como uma entidade externa, fisicamente separada da Apple. Katrien De Bauw, CEO global da agência, que assumiu a liderança junto com Anderson em 2016, descreve a relação como “somos os outsiders do lado de dentro”. Essa separação é proposital e mantém a tensão criativa que Jobs valorizava.
Antes de assumirem seus cargos, tanto De Bauw quanto Anderson ouviram histórias sobre a colaboração entre Clow e Jobs, o que gerou um enorme senso de responsabilidade. “Eu realmente senti o peso”, confessa De Bauw. “Você entra apoiado nos ombros de gigantes. Isso vem com uma enorme responsabilidade.” A executiva admite que ao assumir o cargo pensou: “É melhor não estragarmos isso.”
Atualmente, o vice-presidente de comunicações de marketing da Apple, Tor Myhren, faz o briefing tanto para a equipe interna de marketing da Apple (Marcom) quanto para a MAL. Embora trabalhem juntos, De Bauw revela que Myhren “quer que questionemos, desafiemos e tragamos o ponto de vista dos consumidores para dentro da Apple para tomar as decisões certas sobre qualquer projeto”.
Nem sempre a relação foi harmoniosa. Por volta de 2013, surgiram relatos de profissionais da MAL frustrados com a direção dada por Phil Schiller, então executivo de marketing da Apple. Em 2014, Hiroki Asai, que era vice-presidente de Marketing Global da Apple, reformulou a equipe interna de publicidade, trazendo mais trabalho para dentro da empresa. Asai se aposentou e Myhren assumiu em 2016, período que coincidiu com a chegada de Anderson e De Bauw à MAL.
A abordagem da agência não é simplesmente reagir às solicitações da Apple, mas antecipar necessidades futuras. “A organização da MAL mudou para poder entregar o que a Apple precisa hoje, mas também o que achamos que ela pode precisar amanhã”, explica De Bauw. “Se você apenas entrega o que o cliente está pedindo, estará sempre um pouco atrás. Você precisa correr alguns riscos.”
Em 2019, houve relatos de redução de pessoal na MAL, enquanto a Apple mudava sua estratégia de marketing. Na época, Myhren reafirmou: “A confiança da Apple na MAL como nossa agência de publicidade exclusiva é tão forte quanto sempre foi. À medida que continuamos a evoluir nossa abordagem de marketing, pedimos à MAL que faça o mesmo.”
Essa evolução constante, sempre ancorada nos princípios de simplicidade e excelência que Steve Jobs exigia, continua produzindo campanhas premiadas como “Shot on iPhone” – resultado da colaboração entre a equipe interna da Apple e uma agência externa dedicada a manter viva a visão de seu fundador mais influente.
Fonte: AppleInsider