A Justiça dos Estados Unidos determinou que o Google abra partes importantes de sua infraestrutura de publicidade online para tecnologias e plataformas concorrentes. A empresa conseguiu evitar uma medida mais radical, a venda forçada de negócios como o AdX, mas terá de reduzir a integração que mantinha publishers presos às suas próprias ferramentas.
A decisão foi tomada pela juíza federal Leonie Brinkema, do Distrito Leste da Virgínia, após o tribunal concluir, em 2025, que o Google manteve ilegalmente monopólios em determinados mercados de tecnologia para publicidade digital. As novas regras deverão permanecer em vigor durante seis anos.
AdX terá de conversar com servidores de anúncios concorrentes
Uma das mudanças mais importantes envolve o AdX, bolsa de anúncios do Google na qual espaços publicitários disponíveis em sites são disputados em leilões realizados em tempo real.
Pelas novas regras, o AdX terá de enviar lances em tempo real também para servidores de anúncios de publishers desenvolvidos por concorrentes. Isso reduz uma vantagem importante da integração com o DFP, antigo DoubleClick for Publishers e hoje incorporado ao Google Ad Manager.
O Google também terá de criar e manter integrações entre suas ferramentas e o Prebid, tecnologia de código aberto amplamente utilizada pelo setor para organizar leilões de publicidade. Segundo o Departamento de Justiça dos EUA, a medida permitirá que publishers tenham acesso à demanda presente no AdX sem serem obrigados a utilizar simultaneamente toda a estrutura publicitária do Google.
Na prática, um site poderá escolher um servidor de anúncios concorrente e ainda permitir que compradores ligados ao AdX disputem seu inventário publicitário. Isso pode diminuir o custo de trocar de fornecedor e dar mais espaço para empresas rivais competirem nesse mercado.
Google também terá de facilitar saída de clientes
A decisão vai além da interoperabilidade. Publishers deverão conseguir acessar e exportar seus próprios dados armazenados no DFP e no AdX, reduzindo uma das barreiras para a migração a outros serviços.
O Google também ficará impedido de favorecer suas próprias ferramentas em determinados leilões. O AdWords — nome utilizado no processo para a plataforma de compra de anúncios do Google — não poderá oferecer tratamento preferencial ao AdX ou a outros produtos publicitários da companhia por pertencerem ao mesmo grupo.
Um monitor independente e um comitê técnico acompanharão o cumprimento das determinações durante os seis anos de vigência das medidas.
Justiça rejeitou pedido para obrigar Google a vender o AdX
O Departamento de Justiça defendia uma intervenção ainda maior e pediu que o Google fosse obrigado a vender o AdX. Brinkema rejeitou essa solução.
Segundo a juíza, permitir que servidores concorrentes recebam os lances do AdX pode devolver competição ao mercado sem exigir o desmembramento do negócio. O governo havia pedido que as restrições permanecessem durante 15 anos, mas o tribunal estabeleceu prazo de seis anos.
A decisão representa, portanto, um resultado dividido para o Google: a companhia preserva seus principais produtos de publicidade, mas perde parte da vantagem obtida ao mantê-los fortemente conectados entre si.
O Google afirmou discordar da conclusão de que seu Google Ad Manager viola as regras antitruste e informou que pretende recorrer. A empresa também argumenta que uma eventual venda forçada de seus negócios publicitários prejudicaria empresas menores que utilizam suas ferramentas para alcançar consumidores.
