Google enfrenta dificuldades para monetizar buscas com IA enquanto receita publicitária desacelera

O Google está enfrentando um novo desafio em seu principal negócio: transformar pesquisas feitas com inteligência artificial em receita publicitária. Embora o volume de buscas tenha crescido no ritmo mais acelerado dos últimos cinco anos, o crescimento da receita do Google Search desacelerou no terceiro trimestre de 2026, levantando dúvidas sobre o impacto da IA no modelo de negócios da empresa.

Segundo o relatório financeiro da Alphabet, controladora do Google, a receita do Search cresceu 12% em relação ao mesmo período do ano passado, abaixo dos aproximadamente 17% registrados no trimestre anterior. A desaceleração também apareceu nos cliques pagos, que são aqueles realizados em anúncios e geram receita para a companhia. Nesse indicador, o crescimento caiu de 13% para 8%.

Os números continuam positivos, mas representam um sinal de alerta para os investidores. A Alphabet planeja gastar aproximadamente US$ 200 bilhões neste ano, principalmente em infraestrutura para inteligência artificial. Desde a divulgação dos resultados, suas ações acumularam uma queda de cerca de 14%, refletindo preocupações sobre os custos e o retorno financeiro dessa estratégia.

O diretor comercial do Google, Philipp Schindler, atribuiu boa parte da desaceleração aos efeitos cambiais e às mudanças nos investimentos de anunciantes de determinados setores. Entretanto, ele também reconheceu que a expansão dos recursos de IA teve participação no resultado.

As pesquisas realizadas pelo AI Mode estão crescendo rapidamente, mas geram menos receita publicitária do que as buscas tradicionais. Schindler afirmou que a empresa está satisfeita com o progresso da tecnologia e que os primeiros testes de anúncios nesses ambientes apresentaram resultados promissores.

Para Nate Elliott, analista principal da eMarketer especializado em IA e publicidade, o momento representa uma mudança significativa para a companhia. “Esta é a primeira grande ruptura que o Google enfrenta em seu negócio principal em décadas”, afirmou ao The Verge.

IA muda a maneira como os usuários pesquisam e encontram anúncios

A experiência do Google Search está passando por uma transformação. As AI Overviews apresentam resumos gerados por inteligência artificial diretamente nos resultados, enquanto o AI Mode permite que os usuários façam perguntas adicionais e mantenham conversas mais longas para encontrar informações. Essa mudança pode reduzir a necessidade de clicar em links e visitar sites externos, afetando justamente o modelo de publicidade que sustenta boa parte da receita do Google.

Entretanto, o impacto depende do tipo de pesquisa. Andy Taylor, vice-presidente de pesquisa da agência de publicidade Tinuiti, explica que uma pessoa procurando por tênis Nike ainda pode encontrar anúncios tradicionais de produtos e ofertas de lojas. Nesse caso, o usuário provavelmente já tem intenção de compra e não precisa necessariamente de uma resposta elaborada por IA.

O Google argumenta que boa parte das interações no AI Mode representa pesquisas adicionais, em vez de substituir consultas que já aconteceriam no formato tradicional. Schindler também destacou que muitas dessas interações acontecem no início da jornada de compra, quando os consumidores ainda estão pesquisando possibilidades antes de decidir o que adquirir.

A estratégia da empresa é transformar essas conversas em novas oportunidades comerciais. Para isso, o Google está ampliando a presença de anúncios nas AI Overviews e no AI Mode, incluindo mercados internacionais e diferentes etapas das conversas realizadas por usuários nos Estados Unidos.

A companhia também já mencionou a possibilidade de levar publicidade ao aplicativo independente Gemini, embora ainda não tenha anunciado uma data para isso.

Anúncios em ferramentas de IA ainda não provaram seu potencial

Apesar das mudanças, ainda não está claro se a publicidade em ambientes de inteligência artificial será tão lucrativa quanto os anúncios tradicionais de pesquisa.

Um dos problemas é a falta de transparência sobre o desempenho desses formatos. Segundo Taylor, o Google não permite que anunciantes segmentem separadamente esse inventário publicitário nem apresenta dados específicos sobre os resultados dos anúncios exibidos nas experiências de IA.

Na prática, isso significa que os bons resultados gerais das campanhas não necessariamente demonstram que os anúncios em IA estão funcionando bem. Eles podem representar uma parcela ainda pequena do tráfego publicitário ou apresentar desempenho semelhante ao dos formatos tradicionais.

Um estudo preliminar sobre anúncios no ChatGPT, entretanto, aponta que conversas mais detalhadas não garantem necessariamente melhores resultados comerciais. Um artigo de pesquisa  publicado em outubro identificou que visitas de consumidores dos Estados Unidos provenientes de anúncios do ChatGPT geraram 64% menos receita por sessão para varejistas do que aquelas originadas em anúncios do Google Search. Os valores foram de US$ 0,89 contra US$ 2,45, respectivamente.

Google ainda precisa descobrir como ganhar dinheiro com a IA

O Google possui uma vantagem importante nessa transição: seu negócio tradicional continua crescendo e oferece recursos financeiros para experimentar novos formatos publicitários sem precisar abandonar imediatamente os modelos existentes.

Taylor lembra que a empresa também enfrentou dificuldades durante a migração para dispositivos móveis. No início, as pesquisas realizadas em celulares eram menos valiosas para anunciantes, em parte porque comprar produtos nesses aparelhos era menos conveniente. Com o tempo, esse cenário mudou.

O analista Nate Elliott, por outro lado, alerta que encontrar formatos publicitários realmente eficientes pode levar anos. Os mecanismos de busca passaram por diferentes experiências antes de consolidar os anúncios patrocinados que conhecemos atualmente, enquanto as redes sociais também precisaram testar diversas abordagens até encontrar modelos rentáveis.

O desafio agora é descobrir como identificar oportunidades comerciais dentro de conversas mais longas, sem prejudicar a experiência dos usuários. Embora as interações com IA ofereçam mais informações sobre necessidades e interesses, isso não significa automaticamente que será mais fácil apresentar anúncios relevantes.

Você também pode se interessar:

Fonte: The Verge